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Publicidade



PT24590 – Publicidade
25-03-2020

A empresa "A” é uma sociedade por quotas, uma pequena empresa e tem como atividade a metalúrgica e metalomecânica. Esta empresa faz uma aquisição de bens (aquisição de equipamento de desporto) para oferecer a uma instituição de utilidade pública desportiva, sob a forma de patrocínio. Numa segunda hipótese, a empresa "A” entrega à instituição de utilidade pública desportiva, determinado valor e essa instituição emite uma fatura/recibo onde menciona «Patrocínio» na descrição.
Qual o enquadramento desta despesa na empresa em causa e qual a forma correta de contabilização? No caso de o patrocínio ser feito a outro tipo de instituição, o enquadramento é idêntico?

Parecer técnico

Na situação em análise é colocada a questão sobre o enquadramento contabilístico e fiscal da atribuição de patrocínios; em bens ou dinheiro, efetuados por uma entidade, sujeito passivo de IRC, que se dedica à atividade metalúrgica e metalomecânica.
Considerando a informação constante na questão, somos da opinião que podemos estar perante um contrato de publicidade, em que a empresa em causa suporta determinadas despesas com a aquisição dos equipamentos desportivos ou atribui determinada quantia em dinheiro. Em troca a entidade beneficiária dos patrocínios publicita nos equipamentos desportivos ou na realização dos eventos a entidade que patrocinou.
Sendo um contrato que estabelece direitos e obrigações para ambas as partes, incluindo a obrigação de promover a empresa, não parece poder configurar-se como "gratuito”, sendo a obrigação da entidade beneficiária a contraprestação pelo patrocínio da empresa (publicidade).
No Código da Publicidade, aprovado pelo Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro, apresenta a seguinte definição de publicidade.
«Artigo 3.º
Conceito de publicidade
1 - Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo direto ou indireto de:
a) Promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços;
b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.»
Isto significa que a publicidade pode ser feita para promover a comercialização dos bens e serviços que a empresa em causa forneça, utilizando, por exemplo, o nome da empresa nos equipamentos ou colocação de outdoor nas instalações da entidade beneficiária.
Em termos contabilísticos, o montante suportado pela aquisição dos equipamentos de desporto ou a entrega de determinada quantia a título de patrocínio, deve ser reconhecido como gastos, na conta 6222 - Publicidade e propaganda.
Para efeitos fiscais, um contrato de publicidade gerará, em princípio, gastos fiscalmente dedutíveis para efeitos de IRC, desde que os mesmos contribuam para a obter ou garantir rendimentos sujeitos a IRC (cfr. b) n.º 2 art.º 23.º do Código do IRC).
Para este efeito, é essencial demonstrar em que medida o contrato de publicidade contribuirá para a obtenção ou garantia de rendimentos sujeitos a IRC, já que este ónus impende sobre o contribuinte e não sobre a Autoridade Tributária e Aduaneira (AT) (cfr. art.º 74.º da LGT).
Frequentemente, aquando de inspeções tributárias, verifica-se que a Inspeção Tributária requalifica gastos com publicidade para gastos sujeitos a tributação autónoma (despesas de representação ou outros) porque esse ónus da prova não foi cumprido pelo contribuinte, havendo uma debilidade da prova apresentada.
Por isso, sendo possível sustentar a natureza promocional/publicitária do contrato em causa, deverá a empresa patrocinadora demonstrar de forma inequívoca essa natureza, o que poderá fazer por todos os meios que entender relevantes, nomeadamente e a título meramente exemplificativo:
- Um contrato de publicidade que evidencie a natureza promocional do patrocínio e estabeleça os direitos e obrigações de cada uma das partes e o propósito com que o contrato está a ser celebrado pela empresa;
- Este contrato poderá incluir os acima referidos considerandos sobre a relevância do patrocínio para a empresa, mas não serão suficientes, já que tal relevância não decorre do acordo em si, mas da concreta repercussão do patrocínio na atividade da empresa. Assim, poderá, por exemplo, ser feito um estudo de mercado ou uma análise de clientes que evidencie uma tendência possível de promoção das vendas junto do público alvo através das competições de rampa;
- Em qualquer caso, e qualquer que seja o meio utilizado, terá que ser demonstrada a potencial capacidade dos gastos para gerar rendimentos, não se exigindo que a publicidade se repercuta, indispensavelmente, em mais vendas, mas que, pelo menos, tem a aptidão para gerar mais vendas, tendo em conta o momento em que o contribuinte decidiu contrair o gasto e considerando as informações que possuía àquela altura.
Note-se que os comentários acima não esgotam os meios ao alcance do contribuinte para efetuar a demonstração exigida, pelo que o concreto enquadramento dos factos, a final, dependerá das evidências que sejam, ou não, reunidas pelo contribuinte para suportar a dedutibilidade dos gastos a incorrer.







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